Une pensée, en français, sur le Green Vortex

La société française peut jouer un grand rôle dans le Green Vortex à l'échelle mondiale – mais seulement en changeant certaines habitudes typiques des entreprises françaises. Je m’explique...

J'écris celui-ci en français!

To the English-speaking subscribers: this one is addressed to the Frenchies, so please pardon my French this time. Back to English soon.

Après avoir publié quelques essais (très longs, en anglais) sur les problèmes auxquels le monde fait face, je veux écrire sur une solution possible. Son nom : le Green Vortex. 

J'écris en français pour deux raisons : d'abord parce que la théorie du Green Vortex a fait pas mal de bruit aux États-Unis ces derniers mois, et beaucoup moins en France, et c’est dommage. Et deuxièmement, parce qu'en tant qu'entrepreneur américain travaillant en France depuis un moment, il me semble que la société française peut jouer un grand rôle dans le Green Vortex à l'échelle mondiale – mais seulement en changeant certaines habitudes typiques des entreprises françaises. Je m’explique… 

1. Attendez, c'est quoi le Green Vortex ?

“Green Vortex” se traduit comme un tourbillon vert, mais bon, ça sonne mieux in english, non ? 

Le terme a été proposé à l'été 2021 par le journaliste américain Robinson Meyer dans cet article.

Il commence par présenter une situation confuse. Aux États-Unis en 2009, le président Obama a proposé une législation sur le climat qui était parmi la plus ambitieuse de tous les pays du monde, avec un objectif agressif de réduire les émissions nationales de gaz à effet de serre de 17 % avant 2020. La législation n'a pas été adoptée, beaucoup d’efforts qui aboutiront finalement à un échec. Obama y fait référence comme le plus grand regret de sa présidence. Ensuite, Trump et le nouveau gouvernement ont réduit les réglementations sur les industries polluantes, se sont retirés des accords de Paris et ont généralement cessé de se soucier du changement climatique.

Et pourtant, en 2020, en réalité, les émissions nationales avaient diminué de 21 % par rapport à leur niveau le plus élevé. Les objectifs agressifs ont été atteints, voire dépassés, sans la législation.

Robinson Meyer demande, comment est-ce possible ? 

Sa réponse : c’est grâce au Green Vortex.

Le Green Vortex est ce qui se produit lorsque les entreprises, les chercheurs et les politiques travaillent ensemble sur les transitions écologique et énergétique. En résumé, c'est un cercle vertueux : ça commence quand les gouvernements financent des solutions vertes (comme les énergies renouvelables, les voitures électriques, etc.) pour se développer sur le marché privé. Grâce à ces investissements publics ou subventions, les industries et les technologies se développent… et in fine, grâce à leurs développements, les coûts des solutions vertes baissent. Lorsque les coûts deviennent suffisamment bas, il devient plus rentable pour les entreprises et les consommateurs d'adopter les solutions vertes à la place des alternatives nuisibles au climat. Les marchés privés prennent le relais pour déployer massivement la solution verte sans aucun soutien gouvernemental. Avec un déploiement massif, la politique commence également à changer, alors que les électeurs, les chefs d'entreprise et les lobbyistes font pression pour des politiques plus respectueuses du climat, ce qui relance le cycle.

Beaucoup d'entre vous ont probablement vu une version de ce graphique, qui montre le coût de production d'énergie en utilisant différentes technologies :

(la source)

En 2009, le charbon et le gaz naturel étaient les énergies les moins chères (hormis la géothermie qui restait de niche). Si on avait construit une nouvelle centrale électrique en 2009, sans l'argent du gouvernement pour soutenir une solution verte, on aurait probablement choisi le charbon ou le gaz.

Mais grâce aux investissements publics et aux subventions des gouvernements de la Chine (dans le solaire), du Danemark (dans l'éolien) et de l'État de Californie (dans les deux), les technologies et les industries produisant du solaire et de l'éolien ont commencé à devenir plus efficaces et les coûts ont baissé. Vers 2015, le coût de l'énergie solaire et éolienne est devenu moins cher que les combustibles fossiles. C'est devenu le choix commercial rentable même sans aucune incitation financière du gouvernement. 

Ainsi, au cours des sept dernières années, il y a eu une explosion de nouvelles installations d'énergie renouvelable aux États-Unis, stimulée par les entreprises et les marchés privés. Grâce à ces nouveaux calculs économiques, les chefs d'entreprise ont fait pression pour que de nouvelles réglementations et lois soient mises en place afin de faciliter plus la mise sur le marché des énergies renouvelables. Et c'est pourquoi les États-Unis ont atteint les objectifs ambitieux d'émissions de gaz à effet de serre.

Et la même chose est en train de se produire pour les voitures électriques, l'hydrogène vert pour l'industrie, les substituts de viande à base de plantes, les pompes à chaleur, l’agriculture régénérative et bien d'autres industries.

La théorie du Green Vortex dit qu'il y a deux façons de faire baisser les coûts dans tous ces secteurs. La première est l'économie d'échelle, bien assimilée par les économistes : plus les machines sont grosses dans l'usine, et plus on peut centraliser l'achat des matières premières, plus les coûts de production par unité sont faibles. Ainsi, lorsque les gouvernements fournissent de l'argent (ou sécurisent les prêts) pour augmenter l'échelle de production, les coûts diminuent naturellement.

La deuxième façon est moins bien assimilée, mais essentielle à la théorie du Green Vortex. En anglais, nous appelons cela « learning by doing », ce qui pourrait se traduire par l’apprentissage par la pratique. Au fur et à mesure que les entreprises commencent à produire quelque chose à un volume croissant, elles réalisent, avec la pratique, comment améliorer leurs processus pour être plus efficaces. Ils développent des centaines ou des milliers de petits outils pour faciliter les tâches. De nouvelles entreprises complémentaires se lancent dans le développement de meilleurs matériaux, outils, conseils et formations pour soutenir la nouvelle industrie, ce qui rend tout plus efficace. Plus une entreprise vend à ses clients, plus elle en apprend sur ce que les clients apprécient (et n'apprécient pas), plus elle intègre des cas d'utilisation diversifiés et plus elle peut développer son offre. C'est un cercle vertueux. Grâce à tout cela, la qualité augmente et les coûts baissent. 

Cet apprentissage par la pratique a été essentiel pour faire baisser le coût des semi-conducteurs, par exemple. Avec des décennies de pratique et de développement, la société ASML aux Pays-Bas est devenue le leader mondial dans la construction de machines pour produire des semi-conducteurs. C'est en partie parce que l'investissement public a permis d'augmenter l'échelle de production. Mais c'est en partie parce qu'une chaîne d'approvisionnement de pièces, d'outils et de consultants a émergé. Pour construire la machine qui fabrique les semi-conducteurs, il faut 100 000 pièces qui proviennent aujourd'hui de près de 1 000 fournisseurs à travers l'Europe. C'est pourquoi la géopolitique de la concurrence avec la Chine sur les semi-conducteurs est un sujet brûlant ces jours-ci, mais ça, c'est une autre histoire.

Le point ici est que la même chose se produit pour la production d'énergie éolienne et solaire, de véhicules électriques et différents types de batteries, la production d'hydrogène vert, les technologies de recyclage et de nombreuses autres industries vertes.

La théorie du Green Vortex n'est pas une hypothèse sur la façon de se développer à l'avenir, c'est une description de ce qui fonctionne déjà. Il ne s'agit pas des marchés privés libéraux qui résolvent le changement climatique, ni des gouvernements qui viennent à la rescousse ; c'est une histoire de coopération public-privé.

2. Une théorie plus nuancée que la décroissance ou la croissance verte

Partout dans le monde, et, me semble-t-il, surtout en France, le débat sur le capitalisme et le changement climatique se divise rapidement en deux camps : l'équipe décroissance et l'équipe croissance verte.

Un camp croit en la décroissance : pour vivre en harmonie avec la nature, nous devons réduire la taille de nos économies, réduire notre utilisation des ressources et réduire notre consommation en tant que consommateurs. Dans ce camp, notre économie capitaliste est la cause profonde du changement climatique, elle doit donc être affaiblie pour vivre durablement.

L'autre camp n'est pas d'accord et soutient que la croissance économique peut se produire de manière durable, en se concentrant sur la croissance verte : un moyen de continuer à augmenter notre PIB avec des industries durables et des énergies renouvelables.

Je me suis toujours senti mal à l'aise avec ces deux théories, qui semblent déconnectées de la réalité complexe dans laquelle nous vivons. On pourrait faire la comparaison avec choisir d'opérer un patient avec soit une tronçonneuse, soit une crème à l'aloe vera, les deux options sont beaucoup trop extrêmes. Je préfère la théorie de « donut economics », qui dit que nous devons être agnostiques à la croissance. Que pour vivre de manière durable, certaines parties de notre économie doivent connaître une croissance spectaculaire, certaines doivent se contracter ou disparaître, et beaucoup doivent se transformer. Dans l'ensemble, nous devons trouver un état d'équilibre.

La théorie du Green Vortex pousse cette idée nuancée un peu plus loin. Elle définit quatre types d'industries dans notre économie face à la transition écologique. Il y a d'abord les « industries gagnantes », comme la production d'énergie renouvelable, où nous voyons une croissance fulgurante (et tant mieux !). Ensuite, il y a les « industries perdantes », comme le pétrole et le gaz, où nous pourrions espérer une décroissance.

Ensuite, cela devient un peu plus nuancé. La troisième catégorie est celle des « gestionnaires de ressources » qui doivent trouver des moyens d'accroître leur efficacité et d'utiliser des intrants renouvelables (comme l'énergie et les matériaux) pour continuer à développer leurs activités. Une entreprise de chaussures peut continuer à fabriquer et vendre des chaussures, mais elle doit changer la façon dont elle consomme les ressources qui entrent dans ses chaussures.

La quatrième catégorie est celle des « industries convertibles », dans lesquelles les entreprises vont soit se transformer totalement, soit mourir. Les constructeurs automobiles sont les membres évidents de cette catégorie lorsqu'ils se convertissent aux véhicules électriques, mais de nombreux secteurs des industries de l'énergie et de l'électroménager en font également partie.

Globalement, nous sommes en train de voir, et nous devrions nous attendre à l'avenir, à une économie très dynamique avec des gagnants, des perdants et de nombreuses transformations. Que l'économie globale croît ou se contracte n'est pas la partie importante, en fait. (Pour lire une excellente analyse de ce débat et du rôle du Green Vortex, en anglais, consultez cet essai de l'économiste Noah Smith.)

3. Le Green Vortex est bon pour les consommateurs et les travailleurs

Je mentionnerai brièvement ici que le Green Vortex réduit en fait le coût des choses pour les consommateurs, en même temps qu’il génère des emplois bien rémunérés. Ce n'est donc pas seulement un phénomène qui aide les élites urbaines soucieuses du climat, c'est aussi bon pour les masses.

Le Véhicule Électrique est un bel exemple français. Les subventions gouvernementales ont aidé l'industrie à se développer même lorsque ces voitures auraient dû être plus chères. Grâce aux économies d'échelle, à l'amélioration de la technologie au fil du temps et à l'apprentissage par la pratique, les coûts ont diminué. Aujourd'hui, la production de véhicules électriques est une source d'emplois formidables en France et coûte encore moins cher aux consommateurs que les voitures à essence si l'on inclut le coût du carburant et de l'entretien, et ça même sans subventions.

Des exemples similaires peuvent être trouvés dans le prix de la viande végétale, les diverses industries de matériaux recyclés et l'infrastructure des vêtements et des appareils d'occasion.

4. Critiques de Green Vortex

J'écris ceci en tant que messager de l'évangile du Green Vortex, mais je devrais également être transparent et vous communiquer certaines des critiques le concernant, dont beaucoup me paraissent convaincantes.

Une critique dit que nous ne pouvons pas compter sur la technologie et l'industrie pour nous sauver ; ce sont des partenaires peu fiables. Il faut changer nos habitudes et réglementer les industries émettrices de carbone. Par exemple, au lieu d'attendre que le vortex invente des avions décarbonés, il serait préférable d'arrêter de voler et taxer l'aviation en général. Cela me semble tout à fait juste – ce n’est d'ailleurs pas vraiment une critique du Green Vortex. C'est plutôt une idée complémentaire. Nous pouvons être aujourd'hui favorables au changement de nos habitudes et aussi travailler au développement des industries décarbonées de demain.

Une critique connexe est que le Green Vortex interprète mal l'urgence de la situation. Nous ne pouvons pas attendre dix ans pour les prochains développements industriels ; nous devons arrêter de polluer notre climat aujourd'hui. Encore une fois, cela me semble être un argument solide, mais complémentaire et non contradictoire.

Se pose ensuite la question des secteurs de la mobilité. La façon dont nous nous déplaçons sur la terre est le sujet peut-être le plus important sur le changement climatique. Se déplacer en voitures engendre la plus grande utilisation de pétrole au monde. Sans oublier la circulation des bus, les camions et les avions. La théorie du Green Vortex dit que nous remplacerons nos voitures à essence par des véhicules électriques et alimenterons nos réseaux électriques avec des énergies renouvelables, et de cette façon le secteur privé s'adaptera à un avenir respectueux du climat.

Mais les critiques disent que si nous fabriquons autant de véhicules électriques que nous avons actuellement de véhicules thermiques, nous utiliserons plus de ressources que notre planète ne peut fournir. Qu'en fin de compte, nous devrions nous diriger vers un avenir avec moins de voitures dans l'ensemble, et cet avenir ne sera jamais acceptable pour les constructeurs automobiles d'aujourd'hui. Le partenariat public-privé ne fonctionnera pas parce que nous avons besoin que les entreprises non seulement se transforment, mais aussi se rétrécissent en même temps.

Un moyen important d'atteindre cet avenir meilleur est d'investir massivement dans de meilleures infrastructures de transport public. Des bus et des tramways urbains plus nombreux et de meilleure qualité, des trains régionaux et des pistes cyclables utilisables. Mais ces investissements ne feront jamais des entreprises rentables. Ce sont des investissements dans notre société qui seront globalement profitables, pour l'humanité ; mais il est inutile d'imaginer un secteur privé rentable prenant le relais dans 5-10 ou même vingt ans. Le modèle de coopération public-privé est inadapté à la transformation massive dont nous avons besoin dans la mobilité.

Je suis d'accord avec ces critiques, alors même si je continue à évangéliser le Vortex ici, veuillez garder à l'esprit que je présente cela comme une partie incomplète, bien qu'importante, du puzzle de la solution.

5. La grande opportunité, et le gros risque, pour les entreprises françaises

Certaines solutions vertes sont déjà bien développées, comme l'éolien terrestre. Le Vortex pour l'énergie éolienne a commencé au début des années 80, lorsque le gouvernement du Danemark a investi dans sa nouvelle industrie éolienne. Ils ont commencé à vendre des éoliennes à de nouvelles centrales électriques en Californie, elles-mêmes subventionnées par le gouvernement de l'État de Californie. Grâce à l'apprentissage par la pratique et aux économies d'échelle, les entreprises danoises sont devenues imbattables dans la production d'éoliennes et de leurs divers composants et services, et ont ainsi donné naissance à un nouveau secteur massif de l'économie danoise qui exporte désormais dans le monde entier. Plus de subventions gouvernementales, une énergie moins chère et plus propre pour le monde, et tout un ensemble de nouvelles entreprises massives et de nouveaux milliardaires. Tout le monde gagne.

Dans cet exemple, comme dans la plupart des cas du Green Vortex, certains éléments de la nouvelle solution ont été mis en œuvre au niveau régional ; certains ont été mis en œuvre à l'échelle nationale; et certains, comme la production des éoliennes elles-mêmes, ont été mis en œuvre dans le monde entier.

Pour illustrer ce point davantage, imaginez le plus récent Vortex du business autour de la maintenance des éoliennes. Au cours de la dernière décennie, alors que le déploiement éolien a explosé, nous avons vu l'émergence d'entreprises de maintenance éolienne qui opèrent au niveau régional. Ils utilisent des outils de financement et de programmes de formations développés au niveau national. Et ils utilisent des logiciels qui ne sont développés que par quelques entreprises dans le monde pour un marché mondial.

Le Green Vortex a produit des gagnants sur trois niveaux.

Voici la principale raison pour laquelle je voulais écrire ceci en français. Dans les années à venir, nous verrons le Green Vortex transformer encore plus d'industries : gestion de l'énergie résidentielle, outils de financement pour promouvoir la biodiversité, appareils bas-carbone de chauffage et refroidissement, production d'hydrogène vert, peut-être la fusion nucléaire, qui sait quoi d'autre. Chacune de ces transformations verra la naissance de nouvelles entreprises à l'échelle régionale, nationale et mondiale.

Les entreprises mondiales, celles qui remportent la compétition internationale pour être des pièces du puzzle mondial, généreront une richesse massive et de grands emplois. Et il y a toutes les raisons de croire que ces entreprises devraient naître en France. Le talent est là. Le capital d'investissement est ici. La volonté politique également.

La seule chose qui manque, c'est l'anglais.

Ce que je veux dire, c'est que la taille du marché français est un piège. Il est assez grand pour construire une grande entreprise en s'adressant simplement aux clients en France et dans d'autres pays francophones. Et trop d'entrepreneurs ici font exactement cela. Mais entre-temps, des concurrents émergent partout dans le monde, et ceux qui s'adressent aux marchés anglophones jouent dans un champ encore plus vaste. Ils bénéficient ainsi de cycles plus vertueux d'apprentissage par la pratique et d'économies d'échelle. Et finalement ils deviennent assez puissants, avec une meilleure qualité et des coûts moindres, pour conquérir leurs rivaux français.

Lorsque je me suis installé en France il y a de nombreuses années, j'ai été choqué d'apprendre l'existence du Minitel. Je n'y croyais pas : vous voulez dire qu'au début des années 80, les foyers français étaient déjà équipés d'ordinateurs personnels connectés à internet ? La France avait-elle une ou deux décennies d'avance sur la révolution informatique aux États-Unis ? Alors, pourquoi la Silicon Valley n'est-elle pas en France ?

L'histoire est sûrement complexe, mais une grande partie de la réponse est que Minitel ne s'est jamais vraiment étendu au-delà du marché français, à l'exception d'une tentative (faible) pour trouver des clients au Royaume-Uni. Ainsi les cercles vertueux de l’apprentissage par le pratique étaient limités, les cas d'usage jamais assez diversifiés, la technologie ne s'améliorait plus.

L'histoire semble se répéter… alors que Deezer se concentrait sur la France, Spotify (qui est né en Suède !) s'est d'abord lancé en anglais. Viadéo et LinkedIn. La liste continue.

Les entreprises English-first ont un avantage. Mais il n'y a aucune raison pour que ces entreprises ne soient pas nées en France.

6. L'histoire de Beem Energy

Facile à écrire, plus difficile à faire !

Je terminerai cet article par une note plus personnelle.

Nous essayons, chez Imagination Machine, de construire une partie de la solution Green Vortex pour la gestion de l'énergie à la maison, avec notre société Beem Energy. Notre hypothèse est que l'expérience utilisateur de l'énergie résidentielle - la produire à la maison, la stocker, la gérer - est une pièce du puzzle Green Vortex qui aura un gagnant mondial. Le meilleur UX sera connecté aux foyers du monde entier, il n'y aura pas qu'un seul gagnant par pays.

Beem se développe très rapidement en France, et nous commençons déjà à nous adresser à d'autres marchés, y compris les États-Unis. L'équipe parle anglais, l'ambition mondiale est là, et les premiers signes sont prometteurs. Mais ce sera sûrement plus difficile qu'on ne l'imagine, et en attendant, des rivaux internationaux font leur apparition.

D'autres entreprises françaises l'ont fait, on voit Backmarket et Blablacar gagner des marchés partout dans le monde. À Nantes, je suis inspiré par des entreprises comme Groupe Armor et Lacroix qui se développent très rapidement sur les marchés anglophones.

Je crois en Beem. Et je crois en la France. Alors allons-y vers le Green Vortex à la française.